Responsieve zoekadvertenties (RSA’s) in Google Ads

Met RSA’s kun je als adverteerder meerdere koppen (headlines) en beschrijvingen (descriptions) invoeren. Google Ads past vervolgens machine learning toe om te bepalen welke varianten (en combinaties) moeten worden gebruikt op basis van de zoekopdrachten van mensen. Het algoritme van Google test overigens de verschillende varianten en bepaalt zelf welke het beste presteren. Logischerwijs worden deze in het vervolg het meest ingezet. De, voor de marketeer zichtbare, advertentie score geeft inzicht in hoe je RSA’s kunt optimaliseren voor betere prestaties.

Stap over op machine learning

Automatiseren wordt in advertentieplatforms de standaard omdat ze steeds beter machine learning en AI integreren om de prestatie en resultaten van campagnes te verbeteren. Dit is een typisch gevalletje waarbij machines slimmer (kunnen) worden dan de mens. Google geeft aan dat het veranderende consumentengedrag tevens betekent dat RSA’s adverteerders de beste kans geven om concurrerend te zijn in een veranderende landschap van zoekmarketing. “We think it will improve flexibility and performance for advertisers, improving clicks and conversions up to 10%. It also gives advertisers more flexibility to address changing market environments due to the pandemic and save time,” aldus een woordvoerder van Google. De vraag is dan nog wel of dit blijvend van kracht is wanneer je concurrenten ook RSA’s inzetten. Je zou kunnen stellen dat we gezamenlijk naar een hoger standaard toe werken waarbij machine learning en AI nog onmisbaarder worden dan ze al waren.

Focus op metrics

Met de komst van RSA’s had Google voor ogen om adverteerders meer afstand te laten doen van uitsluitend focus op doorklik- en conversieratio’s en zich in plaats daarvan meer te focussen op de toename van klikken en conversies van RSA’s. Daarentegen zijn zoekwoord statistieken en klik gegevens nog steeds een belangrijke benchmark voor adverteerders die het idee van een RSA only zoekmarketing landschap afwijzen. Bovendien lijkt het verlies van alle data bij elkaar hetgeen wat data driven marketeers het meeste treft. Als data driven advertiser ben je toch deels data analyst en wil je graag in controle blijven. De hamvraag is of Google voor ogen heeft om deze controle langzamerhand van de marketeer af te nemen. Feit is dat in veel gevallen de RSA’s vaak beter presteren dan ETA’s, hoewel dat varieert op basis van individuele implementaties. Binnen IWB hanteren wij altijd een 2 op 1 regel, waarbij we per advertentiegroep twee ETA’s en één RSA inzetten. Dit om van beide de vruchten te kunnen plukken.

Best practices

Google raadt alle adverteerders die nog geen RSA’s inzetten aan om de volgende tips in overweging te nemen

• Gebruik Ad Strength (score) bij het schrijven van je headlines en descriptions om de effectiviteit van je advertentie te bepalen
• Gebruik dynamische locatie-invoegingen en countdown customizers die bijdragen aan het verder personaliseren van je ads voor betreffende groepen mensen
• Gebruik smart biedstrategieën in combinatie met broad match keywords en pas dit toe in campagnes met RSA’s om de prestaties van je advertenties te optimaliseren en tegelijkertijd het bereik te maximaliseren
• Bekijk je cross-campaign asset reporting om te bepalen welke creatives het beste aanslaan bij je gebruikers

Ben jij er nog niet over uit hoe je de optimale, future proof zoekadvertentie structuur opzet? Denk je dat er meer rendement te halen is uit je campagnes? Dat zou heel goed kunnen, vooral in de huidige dynamische tijden. Wij kijken graag vrijblijvend met je mee!