+188% conversies +222% klikken

The challenge

Prescan is de marktleider in preventief medisch onderzoek. Het doel van preventief medisch onderzoek is het signaleren van risicofactoren en (mogelijke) aandoeningen. Waar en wanneer iemand dat wilt, zonder verwijzing. Preventief medisch onderzoek kan door middel van een bodyscan, bestaande uit vijf gerichte MRI-scans en kan eventueel aangevuld worden met uitgebreide onderzoeksprogramma’s zoals een cardiologisch-, dermatologisch- en laboratoriumonderzoek.

Bij Prescan waren de resultaten in Google Ads Search campagnes in principe naar tevredenheid, er was voor een lange periode een stabiele lead stroom met potentiële clienten die mogelijk preventief onderzoek willen uitvoeren tegen een gewenste Cost Per Acquisition (CPA). Desalniettemin, was het hier de uitdaging om tegen dezelfde CPA meer kwalitatieve leads te genereren om te groeien.

Prescan is kritisch in welke zoektermen gebruikt kunnen worden in verband met het ethische aspect en wetgeving. Om meer controle te behouden op de zoektermen waar we op gevonden worden in zoekcampagnes, maakten we bij Prescan enkel gebruik van modified broad, phrase en exacte zoekwoordcombinaties.

Door de jaren heen hebben we genoeg data verzameld om te bepalen welke zoekwoorden rendabel zijn, welke niet en met welke termen Prescan zich wil/mag verbinden en welke niet. Omdat Prescan een medische dienst aanbiedt die niet zo makkelijk verkoopt als een t-shirt zijn we altijd voorzichtig met het toevoegen van nieuwe zoekwoorden, omdat dit 9 van de 10 keer niet tot de gewenste rendabiliteit leidt.

Onze aanpak

1 // Algoritmische mindset

Na uitgebreide brainstorm sessies over hoe we groei kunnen realiseren binnen deze  zoekcampagnes zijn we tot een experiment gekomen die er in theorie voor moet zorgen dat er meer leads gegenereerd worden tegen een zelfde CPA en passends is bij voorwaarden van Prescan.

2 // Algoritmische mindset

Zoals eerder aangegeven, werd er geen gebruik gemaakt van brede zoekwoorden. Dit voor de simpele reden dat we hierdoor vertoond zouden worden op zoekwoorden die niet rendabel genoeg zijn voor Prescan. Desalniettemin, waren er nog een scala aan onbekende zoekwoorden die rendabel kunnen zijn, alleen moesten we een slimme manier bedenken om deze te identificeren.

3 // Algoritmische mindset

De algoritmen van Google blijven zich constant ontwikkelen, waardoor slimme biedstrategieën zoals target-CPA of target-ROAS steeds beter onderscheid kunnen maken tussen een oriënterende gebruiker en gebruikers met koopintentie. Bij het voorspellen van de conversie kans van een gebruiker kijkt het algoritme in real time naar verschillende signalen; van historisch online gedrag tot de demografische gegevens en het tijdstip van zoeken. Vervolgens wordt deze conversiekans gebruikt om te berekenen hoe hoog het bod in de veiling moet zijn om een rendabel resultaat te behalen en zal Google automatisch dit bedrag bieden. Hierdoor wordt het minder bepalend wat een gebruiker zoekt op Google, maar belangrijker wat de berekende kans op conversie is.

4 // Experiment

Uitgaande van de bovengenoemde theorie waarbij Google de meest relevante gebruikers kan identificeren op basis van verschillende signalen naast de zoekopdracht, zouden we in theorie een groter publiek kunnen bereiken, die past bij de doelgroep van Prescan, tegen een vergelijkbare CPA door brede zoekwoorden toe te voegen en dus bij meer zoekopdrachten vertoond te worden. Google bepaald het bod per veiling immers op basis van de conversiekans van de gebruiker.

De resultaten

Om deze theorie te testen hebben we een experiment opgezet waarbij we in verschillende advertentiegroepen brede zoekwoord varianten hebben toegevoegd van de bestaande zoekwoorden waar we al op targeten. Over een periode van 8 weken resulteerde dit in de volgende resultaten

✓ 188% groei in conversies
✓ 165% groei in vertoningen
✓ 222% groei in klikken
✓ -3% CPA

Een resultaat waar we trots op zijn!