Akke Pennin Digital strategist Als attributie- en dataspecialist helpt Sherpa Akke onze klanten met het instellen van de juiste conversies, koppelen van de juiste databronnen aan elkaar om zo tot nieuwe inzichten te komen.
Geplaatst in:

Slechts in drie stappen: het automatiseren van zoekcampagnes

mei 17, 2018

Automatisering is niet iets van de laatste jaren. We zijn al sinds de industriële revolutie bezig met het efficiënter en effectiever besteden van onze tijd bij het maken van producten of het uitvoeren van diensten. In het landschap van zoekmachine adverteren (via o.a. Google/Bing) zien we deze trend de afgelopen twee jaar serieuze vormen aannemen. Maar wat kun je eigenlijk automatiseren binnen zoekmachines? Bij Ikwilbovenaan.nl nemen we je graag mee om je zoekcampagnes in slechts drie stappen te automatiseren en een eerste slag te slaan.

 

Hieronder alvast een drietal voordelen waarom je over het automatiseren van ‘paid advertising’ zou moeten nadenken:

  1. Je kan in 20% van de tijd, 80% meer werk verzetten.
  2. Je bereik wordt groter omdat je een schaalbare oplossing neerzet die automatisch ‘werk en aanpassingen’ verricht.
  3. Het aantal fouten die je maakt kun je sterk reduceren. Door de kwaliteit van de data gaan de campagnes ook beter presteren.

BONUSVOORDEEL: het geeft een grote voldoening als je een ‘machine bouwt’ die zichzelf aan het werk zet en houdt!

Om bovenstaande voordelen te bereiken, moet je een drietal stappen ondernemen:

  1. Maak gebruik van een automatische informatiebron (database, product-feed, Excel file of Google Spreadsheet bijv.)
  2. Bouw een API / koppeling met het kanaal waar je automatisch data naartoe wilt versturen (Google AdWords of BingAds bijv.)
  3. Zet zoekmachine advertenties op en pas deze aan op basis van binnenkomende data.

Stap #1: Een automatische informatiebron gebruiken

Om een machine te laten draaien, heeft het ‘brandstof’ nodig. Bij de ‘digitale machines’ is informatie de brandstof. Het liefst is de informatie logisch en consistent ingedeeld (meer hierover in stap #3).

Er zijn inmiddels vele applicaties en software beschikbaar, zelfs applicaties die online benaderbaar zijn via een webbrowser. Zelf maken wij het liefst gebruik van de product-feed management tool Channable. Hierin kun je naast productinformatie ook andere informatiebronnen koppelen zoals CRM-data en weergegevens. Eventueel is het gebruiken van een uitgebreide Excel-sheet of Google Spreadsheet ook mogelijk.

Een voordeel van het gebruiken van een Google Spreadsheet is dat deze online beschikbaar is en automatisch opgehaald kan worden van de Google server. Dit is iets dat je met een gewone Excel-sheet niet voor elkaar krijgt. Deze moet namelijk op een eigen (FTP-)server worden gezet.

Zodra je een bron hebt gevuld en gekoppeld, kun je deze gebruiken om informatie van systeem A naar systeem B te sturen (liefst automatisch). Dit wordt uitgelegd in stap #2.

Stap #2: Een API / koppeling bouwen

Dit is de stap waarin je het jezelf makkelijk en moeilijk kan maken.

Voor mensen die houden van moeilijk
Het bouwen van een API of technische koppeling vereist (vaak) werk van een webbouwer/developer. Als je de juiste instructies kan geven, is het mogelijk om via toepassingen (zoals AdWords Scripts of Bing Ads Code) een koppeling te maken tussen je informatiebestand (vaak product-feed) en een zoekmachine. Zo kun je automatisch campagnes, advertentiegroepen, advertenties en zoekwoorden aanmaken en hoef je dit niet meer handmatig te doen.

Voor mensen die houden van makkelijk
Tools zoals Channable en/of andere product-feed management tools hebben deze API-koppelingen vaak al gebouwd en geïntegreerd binnen hun applicatie. Naast het feit dat je deze koppelingen niet zelf hoeft te bouwen, is het ook handig dat zij de productontwikkelingen bijhouden en updates doen zodra er instellingen of vereisten zijn veranderd binnen de zoekmachines. Onder het motto van ‘Waarom moeilijk doen, als het ook makkelijk kan…’ zou ik iedereen adviseren om gebruik te maken van een dergelijke applicatie. Deze zijn ook nog eens kostenefficiënt (wel afhankelijk van de grote van je informatiebron).

Stap #3: Zoekmachine advertenties opbouwen, aanpassen en bijsturen

Dit is de stap waarin je aan de slag kan gaan met het dynamisch opbouwen van je zoekmachine campagnes en bijbehorende advertenties. Allereerst is het verstandig om een strategie en structuur uit te schrijven. Ik zal dit doen aan de hand van een voorbeeld.

Stel, je bent een retailer/webwinkel die 100 verschillende merken verkoopt. Het liefst wil je adverteren op elk merk in combinatie met bijvoorbeeld een productcategorie. Stel dat elk merk gemiddeld 5 productcategorieën heeft, zoals: shirt, vest, trui, broek en jas. Bij een ‘handmatige aanpak’ moet je in één campagne binnen een zoekmachine 500 verschillende advertentiegroepen aanmaken per merk en daarbij ook nog eens gemiddeld drie advertenties bouwen (drie zijn vaak de vereiste vanuit de zoekmachine voor optimale kwaliteit). Dit betekent dus naast 500 advertentiegroepen en bijbehorende zoekwoorden ook het bedenken van minimaal 1500 advertenties. Erg veel werk dus!

Op basis van je informatiebron (in dit geval een product-feed), kun je ook automatisch voor elk merk in combinatie met de productcategorie een automatische advertentiegroep genereren. Je moet daarvoor advertenties, zoekwoorden, negatieve zoekwoorden en targeting instellingen ingeven.

Advertenties

Voor de advertenties kun je zogenoemde ‘templates’ gebruiken (zie onderstaand voorbeeld):

Door gebruik te maken van ‘variabele’ uit je product feed kun je dynamisch waardes in laden. In het geval van Kop 1 betekent dit het ‘merk’ en voor Kop 2 betekent dit de ‘productcategorie’. De rest kun je waarschijnlijk zelf bedenken/invullen.

Zoekwoorden

Ook voor de zoekwoorden kun je gemakkelijk schalen, omdat je combinaties op basis van variabele kunt maken. Zie onderstaande voorbeelden voor wat inspiratie:

  • +merk +categorie
  • +merk +categorie +kleur
  • +categorie +maat
  • +categorie +materiaal
  • +merk +maat
  • etc.

Voor negatieve zoekwoorden (uitsluitingszoekwoorden in AdWords) kun je dit ook instellen. Zodat je niet gevonden zult worden op specifieke dynamische combinaties.

Mocht bovenstaand moeilijk zijn om te begrijpen, adviseer ik je eerst dit artikel te lezen waar staat uitgelegd welke type zoekwoorden je kunt gebruiken binnen zoekmachines.

Targeting

Bij de targeting opties kun je informatie ingeven zoals:

  • Landinstellingen
  • Taalinstellingen
  • Advertentieweergave
  • Locatie targeting instellingen

Deze komen overeen met het opzetten van een campagne zoals je dit normaal ook gewend bent.

Zodra je klaar bent met deze configuratie kun je de automatisch gegenereerde campagnes, advertentiegroepen, advertenties en zoekwoorden doorsturen naar de desbetreffende zoekmachine. Je zult in je accounts de campagnes binnen zien komen. Vanuit daar kan je de campagnes verder optimaliseren op basis van de binnengekomen data.

Happy automating!