Shopping Campagnestructuren voor optimale prestaties

juni 15, 2022

Het kiezen van de juiste campagnestructuur voor je e-Commerce webshop is een van de meest belangrijke zaken om je shopping campagnes succesvol te krijgen. De juiste campagnestructuur zorgt voor een fundering waar je op kunt bouwen.

In deze blog komen de volgende punten aan bod:

1) Client Case: Wat kan de juiste campagnestuctuur opleveren?
2) Waarom kies je doorgaans voor meerdere shopping campagnes?
3) Wat zijn de meest gebruikte shopping campagnestructuren en wat zijn hier de voor- en nadelen van?
4) Wat voor campagnestructuur wil je dan wel?

1) Client case: Wat kan de juiste campagnestructuur opleveren?

Begin vorig jaar zijn we voor partner X begonnen met het herstructureren van de zoekcampagnes. Na dit project succesvol afgerond te hebben, zijn we aan de slag gegaan om de shopping campagnes te optimaliseren voor een hoger volume.

Met behulp van een verbeterde campagnestructuur, het doorvoeren van optimalisaties en monitoring van de campagnes hebben we YoY +80,1% omzetstijging weten te realiseren tegen een ROAS daling van -21,05%. Resultaat? Een partner die erg tevreden is over IWB als strategisch groeipartner.

2) Waarom kies je doorgaans voor meerdere shopping campagnes?

Ik ga er in deze blog vanuit dat je Shopping/Smart Shopping/Performance Max campagnes sturen op een tROAS biedstrategie. Daarom wil ik je een ‘beperking’ van een tROAS biedstrategie uitleggen binnen shopping campagnes.

Scenario: je verkoopt in je shopping campagne alleen sneaker A en sneaker B en hebt een target-ROAS van 1000% ingesteld, 750% is je gemiddelde break-even ROAS. Sneaker A verkoopt niet erg goed en spendeert exact 50% van het budget tegen een ROAS van 500%. Gelukkig verkoopt sneaker B beter en spendeert 50% van het budget tegen een ROAS van 1500%. Hierdoor behaald de campagne de tROAS van 1000% gemiddeld.

Wat is hier nu zonde aan? Eigenlijk adverteer je met sneaker A tegen een lage ROAS van 500% die je in feite verlies brengt, hierdoor moet sneaker B deze lagere prestatie compenseren met een erg hoge ROAS van 1500%. Nu is een hoge ROAS op sneaker B natuurlijk goed nieuws, maar waarschijnlijk had je meer volume kunnen pakken op sneaker B als deze niet werd ‘geremd’ door de slechte prestatie van sneaker A.

De reden om te kiezen voor meerdere shopping campagnes heeft doorgaans onder andere te maken met bovenstaand scenario, je wil namelijk je producten met goede performance niet laten ‘remmen’ door producten met slechte performance. Door in bovenstaand scenario 2 campagnes op te zetten in plaats van 1, kan de campagne met de goed presterende producten meer omzet genereren en kun je voor de producten met slechtere performance een aparte strategie bedenken (bijvoorbeeld beperken in budget).

3) Wat zijn de meest gebruikte shopping campagnestructuren?

Werkend bij IWB zien we een hoop verschillende campagnestructuren terug bij bestaande/nieuwe klanten, ieder met hun eigen voor- en nadelen. De meest gebruikte campagnestructuren zijn toch wel:

A. Zomer/Winter structuur (Fashion e-tailers)

Dit is een redelijke voor de hand liggende structuur, het idee hiervan is dat zodra het zomer is je meer budget richting je zomercampagne kan sturen en hetzelfde voor de wintercampagne. Deze structuur is uiteraard uit te breiden met lente en herfst campagnes.

Voordelen:

Normaliter hebben zomerproducten een hoger conversieratio in de zomer en winterproducten een beter conversieratio in de winter, hierdoor alloceer je dus enigszins je budgetten naar beter presterende producten.

Nadelen:

Binnen deze structuur zorg je er nog steeds voor dat zomerproducten met slechte performance de zomerproducten met betere performance remmen, waardoor je dus minder volume uit de markt haalt dan mogelijk.
Deze structuur houdt geen rekening met de marges van producten, waardoor je dus met een gemiddelde tROAS moet blijven werken en je dus niet zult voorkomen dat je op sommige producten adverteert met verlies.

B. Marge Bucket structuur

Maak je gebruik van een feed management tool als Channable? Dan kun je ervoor kiezen om ieder product een aangepast label mee te geven waarin de marge van het product wordt meegestuurd naar Google Ads. Op deze manier kun je buckets op basis van marges maken en daar je campagnes op indelen. Bijvoorbeeld: Je producten met een marge van 20% hebben een break-even ROAS van 500%, deze producten stop je dus samen in een campagne met een tROAS >500% om winstgevend te zijn. Op deze manier maak je verschillende buckets van je producten en heb je verschillende campagnes lopen met elk hun eigen tROAS. Deze structuur zie je vaker in de vorm van een campagne waarin producten zitten die niet in de uitverkoop zijn (hoge marge), en een campagne waarbij de producten wel in de sale zijn (lage marge).

Voordelen:

Deze structuur zorgt ervoor dat je enigszins invloed hebt om je producten in te delen op basis van marges. Door iedere campagne een tROAS te geven die boven de break-even ROAS ligt, krijg je meer controle op de winstgevendheid van je campagne.

Nadelen:

Deze campagnestructuur houdt geen rekening met het feit dat producten met slechtere performance de performance van goed presterende producten remmen.
Google Ads attributie is feitelijk nog niet geschikt voor deze campagnestructuur, zodra een gebruiker op een shopping advertentie van product A klikt, met een marge van 50%, en deze koopt vervolgens een product met een marge van 20%, dan kun je dit niet inzien binnen Google Ads. Het gevolg is dat je erg tevreden bent in je 50%-bucket campagne als je werkelijke ROAS hoger is dan je break-even ROAS van 200%, maar wellicht zijn er via de ads voornamelijk producten gekocht met een marge lager dan 50%, waardoor je nog steeds verlies lijdt op je shopping campagne.

Uiteraard zijn er nog vele andere structuren voor je shopping campagnes die ik niet in deze blog bespreek, maar dit zijn in feite vaak een variatie op bovenstaande voorbeelden.

4) Wat voor campagnestructuur wil je dan wél voor je shopping campagnes?

De ideale shopping structuur is uiteraard 100% afhankelijk per account: niet ieder account heeft bijvoorbeeld genoeg conversiedata om op een automatische biedstrategie te sturen wanneer producten over verschillende campagnes worden verdeeld.

Hiernaast zijn ook de doelstellingen van de klant van belang, alleen al of de doelstelling bijvoorbeeld winst of omzet-georiënteerd is speelt een belangrijke rol. Vaak zien we echter terug dat klanten de maximale hoeveelheid winst uit hun shopping advertenties willen halen. Daarvoor zijn de volgende topics essentieel om mee te nemen in het bepalen van je campagnestructuur.

Worden marges meegenomen in de structuur?

Indien de doelstelling winst-georiënteerd is wil je uiteraard dat je structuur rekening houdt met de marges van producten.

Stimuleer je de toename van volume door producten te scheiden op basis van performance?

Om meer volume uit je campagnes te kunnen krijgen, wil je dat goed presterende producten niet worden geremd door producten met slechte performance. Uiteraard wil je dat je volledige assortiment de kans krijgt om vertoond te worden.

Benut je de zichtbaarheid van je volledige assortiment?

We zien vaak dat een groot deel van de producten niet eens vertoond wordt in een campagne. Dit is zonde aangezien op deze producten mogelijk ook omzet tegen een winstgevende ROAS behaald kan worden.

Houden de campagnes rekening met seasonality?

Voor betere prestaties (lees: hogere ROAS of hogere omzet) wil je echter ook rekening kunnen houden met seasonality: dat producten idealiter dynamisch verspringen van campagne op basis van performance tijdens de huidige periode van het jaar.

Hoe ga je nieuwe producten introduceren?

Tot slot is het goed om na te denken hoe je nieuwe producten introduceert aan je doelgroep en hoe je deze verdeeld over je shopping campagnes. Door een verkeerde indeling loop je mogelijk omzet mis doordat je producten minder vertoond worden aan de juiste doelgroep. Indien juist uitgevoerd kun je al direct winst genereren uit je nieuwe producten. Echter moet je wel oppassen dat je hiermee niet de performance van andere campagnes in negatieve zin beïnvloedt.

Conclusie

Het kiezen van een doordachte campagnestructuur voor je shopping campagnes is niet eenvoudig, maar de juiste structuur kan de prestaties drastisch, op een positieve manier, veranderen binnen een account.

Wil jij ook meer uit je shopping campagnes halen binnen Google Ads?

Het optimaliseren van Google Ads voor e-Commerce partijen zit in ons DNA. We streven naar maximale performance door instellingen voor slimme regels, tools die onze partners een voorsprong op de concurrentie opleveren en het toepassen van winstgevende technologische innovaties.

Meer weten? Plan een vrijblijvend gesprek met ons in om te bespreken wat we voor jou kunnen betekenen.