Akke Pennin Attributie en data Sherpa Als attributie- en dataspecialist helpt Sherpa Akke onze klanten met het instellen van de juiste conversies, koppelen van de juiste databronnen aan elkaar om zo tot nieuwe inzichten te komen.
Geplaatst in: Google Shopping

Automatiseren van Shopping met Smart Shopping campagnes

november 1, 2018

Het weer wordt steeds grauwer en waar alle zomerse zonnestralen worden ingewisseld voor koud herfstweer, zijn er rooskleurige ontwikkelingen in Google Shopping land. Google heeft onlangs namelijk een nieuwe campagnemethode gelanceerd, de zogenoemde Smart Shoppingcampagnes. Wat dit specifiek betekent: het combineren van standaard Google Shopping campagnes met dynamische re-marketing (display) campagnes. Zodat een bezoeker middels een optimale mix van product- en beeldadvertenties over te laten gaan tot conversie met een zo’n hoog mogelijk omzetpotentieel.

In drie simpele stappen leg ik uit hoe je deze type campagne kan opzetten, monitoren en optimaliseren.

Google shopping_blog_akke

1. Opzetten campagne

Voor het opzetten van deze campagne hoef je eigenlijk weinig moeite te doen als je al een Google Shopping campagne hebt lopen. Dan is de ‘product feed’ al beschikbaar en kun je deze koppelen aan de nieuwe Smart Shopping campagne. Het is niet mogelijk om een  onderverdeling te maken van de producten op basis van merk, categorie of andere segmenten die je normaliter gebruikt.

Naast de product feed dien je voor het re-marketing gedeelte (display) van deze campagne een beeldadvertentie in te stellen. Hiervoor heb je een logo, sfeerfoto en kopteksten nodig. Je kunt er maar één per keer instellen, dus bij een nieuwe collectie of seizoen dien je deze aan te passen.

Het wordt door Google aangeraden om niet andere Google Shopping campagnes naast de Smart Shopping campagne te laten draaien. Laat de campagne ook minimaal 15 dagen aan staan. Zodat het algoritme van Google kan leren van de binnenkomende data en vervolgens de campagne kan optimaliseren naar de gekozen doelen.

Hier vind je meer informatie over deze type campagne, klik hier. Houdt in de eerste periode natuurlijk altijd rekening met de conversievertragingen en toeschrijving op basis van het attributiemodel dat je hebt ingesteld.

2. Biedstrategie

Google beschikt al een tijdje over geautomatiseerde biedstrategieën waarbij je campagnes en bijbehorende biedingen automatisch kunt laten aanpassen op basis van specifieke doelstellingen. Deze doelstellingen kunnen bijvoorbeeld zijn: conversiewaarde, CPA (Cost Per Acquisition) of ROAS (Return On Ad Spend).

Bij Smart Shopping campagnes zijn twee verschillende optimalisatie strategieën mogelijk:

  1. Optimaliseer op basis van conversiewaarde (omzet)
  2. Optimaliseer op basis van ROAS (Return On Ad Spend)

Waarbij je het systeem bij optie #1 de ruimte geeft om zoveel mogelijk omzet binnen te harken zonder heel nadrukkelijk te letten op kosten en bij optie #2 je limitaties kan opgeven aan de mate waarin Google nieuwe omzet mag gaan opzoeken.

Wij zijn zelf voorstander van optie #2 waardoor jij je minder bezig hoeft te houden met het instellen en bijhouden van biedingen en concurrenten die de markt betreden. Je geeft Google namelijk gewoon een rendementsdoelstelling die behaald moet worden. Hoe Google dat doet, maakt eigenlijk niet zoveel uit.

Hiermee krijg jij de ruimte en tijd om te kijken welke factoren allemaal invloed hebben op het rendement om vervolgens het systeem betere input te geven. Zo kun je bijvoorbeeld denken aan het in acht nemen van:

  1. Retourpercentages in webshop/winkel
  2. Voorraad van producten in je ‘product feed’
  3. Potentiële nieuwe productcategorieën/merken

3. Optimaliseren

Houdt er rekening mee dat de eerste tijd de nieuwe campagne wisselende resultaten kan vertonen als het gaat om: vertoningen, klikken en conversies. Om Smart Shopping campagnes te optimaliseren hanteren wij eigenlijk onderstaand proces:

  1. ROAS-target instellen op basis van voorgaande campagneresultaten (Google Shopping)
  2. Onderzoek doen naar de retourpercentages in je winkel/webshop. Hiervoor een correctie toepassen op het gestelde ROAS-target.
  3. ROAS-target bijstellen (omhoog/omlaag) op basis van de eerste resultaten
  4. Opsplitsen van de Smart Shopping campagnes in verschillende Smart Shopping campagnes op basis van prestaties van producten/productgroepen/merken etc.

Er zijn natuurlijk ook een aantal restricties aan deze volledig geautomatiseerde campagnes. Hieronder een aantal benoemd:

Restricties

  • Campagne niet op te splitsen in advertentiegroepen.
  • Géén specifiek target in kunnen stellen per productgroep/advertentiegroep.
  • Je kunt maar één productadvertentie instellen. Je bereikt iedereen dus met dezelfde advertentie. Die kun je niet uitsplitsen per doelgroep/segment.

De eerste resultaten zijn veelbelovend aangezien met genoeg volume het sterke algoritme van Google gevoed kan worden met data. Google kan niet alleen op basis van prestaties van zoekcampagnes, maar door een combinatie met display de user verleiden tot een aankoop. Aangezien Display niet zoekgedreven is (maar de inventory wel groot) kan dit een enorme kans zijn om prestaties van campagnes te ondersteunen met display vertoningen.

Heb je nog vragen over het de daadwerkelijke impact van Smart Shopping campagnes op je andere kanalen of bij het correct opzetten van deze nieuwe methode, schroom dan niet om contact met ons op te nemen. We helpen je graag op weg!