Lisa Vonk Account Lead Als Paid Advertising Sherpa is Lisa dagelijks bezig met het implementeren van de allerlaatste updates en slimste trucs op het gebied van Google Ads en Social Advertising.
Geplaatst in: YouTube

Hoe zet je YouTube in om je performance te boosten?

juni 7, 2018

YouTube is al tijden een perfect kanaal om de awareness van je merk naar een hoger niveau te tillen. Dagelijks wordt er een grote hoeveelheid video campagnes opgezet, voor boven in de conversiefunnel, met als doel zoveel mogelijk bereik creëren. Tegenwoordig is YouTube veel meer dan dat. Nieuwe ontwikkelingen binnen YouTube advertising, zoals Trueview for Action of Bumpers voor Shopping, zorgen ervoor dat het nu ook mogelijk is om met YouTube te zorgen voor meer conversies. YouTube for Performance: wat is het, waarom zou je het inzetten en hoe ga je dan te werk?


Er is momenteel geen enkel medium die jouw verhaal beter kan vertellen aan jouw doelgroep dan een video. En via welk kanaal kan dat beter dan YouTube? Juist, nergens. Tegenwoordig maken 85% van de mensen die gebruikmaken van Google Search, ook gebruik van YouTube. En is er 1.8x zoveel attentie voor het opnemen van de boodschap in de advertentie dan welk ander sociale medium dan ook.

Is er iemand dus bijvoorbeeld op zoek naar een product? Dan wordt er ook actief van YouTube gebruikgemaakt om tot een keuze te komen. Zelfs hele sterke Search campagnes missen nog veel onbesliste consumenten. Denk hierbij aan mensen die een generieke zoekopdracht in de zoekmachine invullen, bijvoorbeeld ‘zonvakantie boeken’. Waarbij de persoon nog geen keuze heeft gemaakt voor een vakantieland. Door YouTube effectief in te zetten, kun je ook deze personen bereiken en overtuigen van jouw product(en).

Zoals eerder aangegeven, werd YouTube in het verleden vooral gebruikt als branding kanaal. We richten ons in dit artikel alleen op YouTube gericht op performance.

Wat is Youtube for Performance?

YouTube for Performance is een marketingstrategie waarbij je video formats gebruikt die geoptimaliseerd zijn voor KPI’s als conversies en leadgeneratie. Hierbij worden doelgroepen getarget die gebaseerd zijn op eerdere ‘intentie’-signalen en Google-zoekopdrachten. Om de campagne goed in te richten, is er een goede advertentie nodig die de aandacht trekt en tot actie leidt. Daarnaast moet de tracking van conversies goed ingesteld zijn voor duidelijke en bruikbare resultaten.

Voor dit verhaal heeft Google een handig ezelsbruggetje bedacht: FACT. Hierbij staat de F voor Format, de A voor Audience, de C voor Creative en de T voor Tracking. Aan de hand van FACT stel je zo jouw YouTube-performance campagne samen.

Waarom zou je YouTube for Performance inzetten?

YouTube for Performance is in het leven geroepen om ook mensen onderaan de conversiefunnel te bereiken. Waar je eerder met YouTube toewerkte naar een groot bereik, is het doel van deze vorm van YouTube advertising bijvoorbeeld leadgeneration of online aankopen. Google is altijd volop in ontwikkeling en is recent gekomen met nieuwe ontwikkelingen op dit ‘narrow targeting’-gebied. Eerder dit jaar kwam Google al met TrueView for Shopping (Shopping cards) en UAC (Universal App Campaigns).

Recent is Google begonnen met het testen van het YouTube Format Trueview for Action: een format totaal gericht op het binnenhalen van en vervolgens optimaliseren voor conversies. Dit is een TrueView in-stream ad, wat eigenlijk wil zeggen dat deze video voor, tijdens of na een andere video op YouTube wordt afgespeeld. Wat TrueView for Action met name speciaal maakt is het gebruik van opvallende custom CTA’s (call-to-actions, zoals “koop nu” of “bezoek website”) die blijven staan (ook na de video) en de koptekst overlays die aan de videoadvertentie toegevoegd kan worden. Het resultaat van Google met deze nieuwe vorm van video adverteren is een 2 tot 4 keer hogere CTR. Ook werkt het vaak kostenverlagend en zorgt het voor een verhoging in conversies.

Is het doel van jouw video dus meer klikken of conversies genereren? Maak dan gebruik van TrueView for Action! Om dit nog effectiever te maken, komen er binnenkort nog meer aanvullingen aan zoals Lead Extension en Call Extension. Deze kunnen toegevoegd worden aan de TrueView for Action-ad, waarbij gebruikers de mogelijkheid krijgen om voor meer informatie hun e-mailadres in te vullen of te bellen. Zo krijgen consumenten de mogelijkheid makkelijker in contact te komen.  

Hoe zet je YouTube for Performance in?

We zoomen hierbij met name in op het gebruik van TrueView for Action. Om een YouTube TrueView for Action campagne op te zetten, ga je als volgt te werk:

  1. Selecteer als campagnetype ‘Video’ met als doelstelling Leads of Website traffic. Hierbij stel je als doel in om conversies te genereren.
  2. Stel het budget type en de start- en einddatum van je campagne in.
  3. Selecteer bij biedstrategie: Target CPA. Hierbij word je afgerekend op de kosten per actie. Het is belangrijk de eerste 7-14 dagen niets aan je campagne te veranderen. Deze periode heeft het algoritme nodig om te optimaliseren voor deze biedstrategie. Doe je dit wel, dan begint het algoritme weer opnieuw.
  4. Kies als Audience targeting methode in ieder geval: Custom Intent Audiences. Je kunt ook gebruik maken van de andere targeting mogelijkheden, zoals re-marketing of affinity, maar een custom intent audience is met name gericht op ‘Action’. Dit is overigens ook goed aan te vullen met in-market audiences.
  5. Stel je advertentie op met een aantrekkelijke video, een duidelijke call-to-action en een aantrekkelijke koptekst.

Custom Intent Audiences

Momenteel is deze functie nog niet voor iedereen toegankelijk, maar hier kunnen we binnenkort allemaal gebruik van maken. Met deze targeting bereik je mensen op basis van waar ze naar hebben gezocht. Deze audiences kun je dus ook samenstellen aan de hand van keywords (max. 5000). Hierbij is de regel volgens Google: hoe meer, hoe beter. Start hierbij met alle converterende en ondersteunende zoekwoorden vanuit je Search campagnes (gebruik hierbij broad-match).

Stel daarnaast de campagne in op ‘always-on’ (dus geen flighted) en houd je frequency caps zo minimaal mogelijk; je wilt immers altijd zichtbaar zijn als iemand naar het product zoekt. Overlay je targeting daarbij niet met andere demografische gegevens of geografische restricties. Ben niet bang om je YouTube targeting een stuk breder op te stellen dan in je andere campagnes. De kracht van target CPA is om de juiste mensen te bereiken.

Wat voor Creative moet je gebruiken voor het beste resultaat?

Iedereen heeft natuurlijk een andere boodschap die zij/hij wilt vertellen, waardoor video’s enorm van elkaar kunnen verschillen. Toch zijn er een aantal basisregels waaraan iedere creative aan zou moeten voldoen:

  1. Maak gebruik van een duidelijke (realistische) call-to-action: “Download”, “Koop nu”, “Leer meer” etcetera. Laat duidelijk naar voren komen wat het doel is van jouw advertentie.
  2. Laat de kijkers niet wachten op de hoofdboodschap. Vertel daarom in de eerste 5-10 seconden al welk probleem jouw product of service oplost.
  3. Herhaal voorgaande punten vervolgens een aantal keer op een originele manier.
    Attract -> Brand -> Connect -> Direct.

Tot slot misschien nog wel het belangrijkste: houd daarbij altijd in gedachten je te richten op mobiele gebruikers!

Hoe meet je de conversies via YouTube advertenties?

Net zoals Search advertenties, kan YouTube verschijnen in het begin, midden of einde van een aankooptraject. Ook hier is weer een mooi stappenplan voor gemaakt:

  1. Definieer je conversiedoel: wat wil je met de campagne bereiken? Leads? Conversies? Paginaweergaven?
  2. Meet de full-performance waarde van YouTube, door:
    1. Alle prestaties van YouTube afzonderlijk te evalueren om alle conversies onder de aandacht te brengen waarbij YouTube een rol speelde.
      Tip: Creëer hiervoor een apart AdWords account. Zo neem je de conversies vanuit Search niet mee.
    2. Alle conversies op basis van weergaven, klikken en vertoningen van je YouTube videoadvertenties te rapporteren.
      Tip: Creëer hiervoor een kolom waarbij je zowel conversies als view-through conversies meeneemt in CPA-berekeningen.
    3. Rapporteer volledige impact door ook micro-conversies bij te houden (zoals toevoegen aan winkelwagen). Deze hoef je verder niet mee te rekenen, maar zo kun je wel zien wat YouTube bijdraagt.
    4. Meet offline conversies door gebruik te maken van Store Visits for YouTube. Hiervoor moet je wel locatie-extensies ingesteld hebben.

Bekijk vervolgens je resultaten niet alleen in Google AdWords, of Analytics maar ook in YouTube Analytics. Hier staan alle inzichten samen en wordt daarnaast duidelijk hoe jouw video presteert ten opzichte van het gemiddelde van alle andere video’s. Vrij generiek dus, maar wel weer een maatstaf.

FACT

Met een actie geoptimaliseerd Format, een slimme targeting als Audience, een overtuigende Creative en de juiste Tracking zet je YouTube nu niet alleen maar in om awareness te creëren maar ook om acties te stimuleren!

Heb je hulp nodig bij het inzetten van YouTube for Performance?
Neem dan contact met ons op, we helpen je graag verder!