Google’s nieuwe Blur: het verdriet om de gemiddelde positie

Google’s nieuwe Blur

Het lijkt alweer even geleden, maar 2-3 maanden terug staarden we ons als online marketeers nog blind op de gemiddelde posities van zoekwoorden. Hoewel dit maar een eenzijdige weergave van de werkelijkheid was (dit verschilde immers ook per doelgroep en per achterliggende zoekterm), gaf het toch een heel goed beeld van de positie in de veiling. Google is er -uiteraard- alles aan gelegen om de veiling zo competitief mogelijk te maken. Alhoewel het nog steeds een ‘blinde veiling’ was qua biedingen, konden de verschillende spelers tot voor kort nog anticiperen op elkaars posities. Zodoende is er in veel veilingen een equilibrium ontstaan, waarbij de grootste spierballen (geld) het leken te winnen van de kleine spelers. Dit alles tot enkele weken terug…

Wat is er veranderd?

Plots werden de laatste veilingen ietsje extra geblindeerd. Het inzicht in de gemiddelde positie op zoekwoordniveau was namelijk compleet verdwenen. Hiervoor in de plaats laat Google een gemiddelde zien van het percentage dat je achterliggende advertenties op hoge- of lagere posities staan, of anders gezegd: de mate waarin je zoekwoorden dus geen vertoningen ontvangen. Hierbij wordt onderscheid gemaakt tussen 3 verschillende aanduidingen, om de duiding wel enigszins nauwkeurig te maken: 

1. Vertoningspercentage (de mate -%- waarin je überhaupt bent vertoond)
2. Vertoningspercentage Toppositie (het percentage vertoningen op #1-2-3)
3. Vertoningspercentage Absolute toppositie (percentage vertoningen op #1)

Een direct gevolg is dat verschillende spelers daarom zijn gaan opbieden om topposities te waarborgen. Hierbij is één winnaar uit de bus gekomen, gesitueerd in Mountain View California.

Hoe gaan we hier mee om?

Helaas zijn de geautomatiseerde regels die sturen op een optimale positie niet meer bruikbaar (zie eerdere artikelen m.b.t. geautomatiseerde regels).

Het is daarom zaak om te kiezen voor een juiste biedstrategie per type campagne. Voor Generic verkeer wil je altijd een performance gedreven bied-strategie, sturend op CPA of ROAS (logischerwijs). 

Echter, kan je voor bijvoorbeeld je zoekwoorden gericht op concurrenten ook kiezen voor een bepaald vertoningspercentage. Vaak kies je hier enkel voor als je dit doet uit strategische overweging. Normaal gesproken wil je namelijk altijd een resultaat-gedreven algoritme-aansturing wanneer dat mogelijk is. In het geval van volume rondom concurrenten of correlerende diensten of producten, kan je kiezen voor een weergave met hoog percentage in de topposities. Gezien je concurrent zelf vaak voor de absolute toppositie zal gaan op zijn of haar eigen merk, is het bovendien ook raadzaam om niet ten koste van alles op positie nummer één te willen staan. Dit zou bovendien tot onevenredig hoge kosten kunnen leiden. Op je eigen merk wil je het liefst wél op de absolute toppositie staan. Dus hierbij zou je vervolgens expliciet kunnen kiezen voor absolute toppositie. 

Laat het algoritme z’n werk doen!

Eigenlijk geldt voor bijna alle campagnes, zowel Search als Display, dat we eigenlijk (waar mogelijk) zoveel mogelijk het algoritme moeten benutten. In slechts enkele specifieke gevallen kun je nog kiezen voor geautomatiseerde regels, voorbeeld bij een KPI op zichtbaar rondom merk, of zichtbaarheid in het competitie-umfeld. 

Gelukkig zijn de algoritmes steeds specifieker geworden en kunnen we momenteel kiezen voor specifieke algoritmes die sturen of performance, zichtbaarheid van je merk, of specifiek op verkeer. Dit onderscheid maakt de noodzaak van sommige (voormalige-) automatische regels bovendien onnodig en maakt het werk weer een stuk eenvoudiger.

Samengevat zijn deze ontwikkelingen dus enerzijds negatief (we willen alles inzien, ook de gemiddelde positie), en anderzijds positief: we kunnen immers beter dan ooit bepalen met welk doel we het algoritme willen inzetten. 

.. En vergeet niet dat dit algoritme dit uiteindelijk veel efficiënter kan dan wij mensen 🙂

Happy Optimizing!