Google Analytics: drie unieke manieren om verdieping aan te brengen in je analyses door middel van segmentatie

Bijna elke marketeer weet hoe je in Google Analytics inzicht kunt krijgen in globale gebruikersgegevens zoals leeftijd, geslacht en locatie. Maar hoe ga je te werk als je nog diepere inzichten wil krijgen in hoe jouw website wordt gebruikt? Juist, door te segmenteren.

Het opdelen van je gebruikers in hokjes legt namelijk veel duidelijker bepaalde trends bloot dan als je alle gebruikers samen op een stapel gooit. Extreem voorbeeld: misschien is de gemiddelde leeftijd van de gebruikers op je website 35 jaar oud, maar kom je er dankzij segmentatie achter dat je eigenlijk twee doelgroepen hebt. Jongeren van 18 tot 25 jaar oud én hun ouders van tussen de 45 en 54 jaar oud. In dit artikel laat ik je graag kennismaken met een aantal segmenten die je kunt gebruiken in Google Analytics. Zo kun je meer verdieping aanbrengen in je analyses.

Voordat je aan de slag kunt met dit soort analyses in je Google Analytics-account is het goed om te weten dat:

• Als je segmenteert, je daarmee je sample-size altijd kleiner maakt. Het resultaat is dat de meeste websites niet over genoeg conversiedata beschikken om alle beslissingen te maken op basis van significante data. Dit is een veelvoorkomend probleem en hier is helaas weinig aan te doen (naast simpelweg: meer online conversies genereren).

• Data niet per definitie significant hoeft te zijn voordat je het kunt gebruiken. Insignificante data kun je bijvoorbeeld gebruiken om potentiële trends te spotten en op basis daarvan hypotheses op te stellen. Daardoor kun je deze op andere wijze – bijvoorbeeld door experimenten op te zetten – alsnog verifiëren.

• Je altijd moet nagaan of je conversiedoelen op de juiste manier ingesteld zijn en dat er geen wijzigingen hebben plaatsgevonden in de manier van conversietracking voor de periode die je aan het analyseren bent.

Drie voorbeelden hoe je segmentatie kan toepassen voor nieuwe inzichten

1. Je doelgroep op productniveau in kaart brengen.

Waarschijnlijk heb je een goed beeld van je doelgroep op websiteniveau. Soms kan het het handig zijn om op productniveau je doelgroep te analyseren zodat je op basis van die input bijvoorbeeld een Facebook- of displaycampagne kunt opzetten.

Voorbeeld: je hebt een online fietsenwinkel en je wilt weten wat voor soort gebruikers interesse hebben in ‘vouwfietsen’. Misschien bied je dit product al een tijdje aan, maar heb je nog geen duidelijk beeld van wie precies de doelgroep hiervoor is. Om dat te achterhalen kun je het volgende doen.

1. Een nieuw gebruikerssegment aanmaken in Google Analytics: ‘Vouwfiets-gebruikers’.
2. Onder ‘voorwaarden’ de belangrijkste pagina’s selecteren die gaan over ‘vouwfietsen’ en vervolgens alle gebruikers die op een van deze pagina’s terecht zijn gekomen in een segment bundelen. Belangrijk hierbij is dat als je al veel vouwfietsen hebt verkocht in het verleden, dat je dit segment beter kunt baseren op enkel conversie-data.
3. Nu kun je met dit segment ‘Vouwfiets-gebruikers’ het gehele audience-rapport nalopen op leeftijd, geslacht, locatie, interesses, om een duidelijker beeld te krijgen van de vouwfietsbezoeker. Op basis van deze informatie kun je je nieuwe campagne vormgeven.

2. Segmenteren op ‘tweede pagina’

Om goed te snappen hoe je website wordt gebruikt, is de ‘tweede pagina’-dimensie zeer handig. Voorbeeld: je wil weten welk pad jouw gebruikers moeten bewandelen om de meeste kans te maken op een uiteindelijke contactaanvraag. Dit is voor elke online business een enorm belangrijke vraag. Om hier meer inzicht in te krijgen, kun je als volgt te werk gaan.

1. Segmenteer je data zo dat je enkel ‘nieuwe gebruikers’ of enkel ‘terugkerende gebruikers’ onderzoekt. Dit is belangrijk als je conversiepaden analyseert, want het je wil nieuwe en terugkerende gebruikers niet op dezelfde stapel gooien.
2. Ga onder ‘gedrag’ naar het ‘landingspagina’-rapport.
3. Dan klik je de landingspagina aan die voor de meeste of belangrijkste conversies heeft gezorgd. Waarschijnlijk je homepage of een van je belangrijkste product- of overzichtspagina’s.
4. Vervolgens kun je voor deze pagina een tweede dimensie toevoegen: ‘tweede pagina’. Daarmee kun je achterhalen wat de meestgebruikte vervolgpagina is na deze landingspagina.
5. Vaak zul je dan ‘(not set)’ bovenaan zien: dit zijn mensen die na het zien van je landingspagina je website hebben verlaten. Dit is in feite je bounce-ratio en kun je verder negeren.
6. Je zoekt naar de ‘volgende pagina’ met de hoogste conversieratio’s. Deze pagina is mogelijk een belangrijke pagina voor gebruikers om gezien te hebben. Zo kun je bijvoorbeeld achterhalen dat wanneer mensen als ‘volgende pagina’ op de ‘over ons’ pagina hebben geklikt, ze misschien twee keer zo veel contactaanvragen doen als wanneer ze als ‘tweede pagina’ direct naar de ‘blog’ zijn gegaan.
7. In dit geval kun je er bijvoorbeeld voor kiezen om een link naar de ‘over ons’-pagina prominenter in beeld te laten komen op de betreffende landingspagina.
8. Dit proces herhaal je voor al je belangrijke landingspagina’s.

Als je een duidelijk beeld hebt van de verschillende conversiepaden op je website, kun je ook weer die gebruikers die een bepaald pad hebben afgelegd bundelen in een segment. Vervolgens krijg je inzicht in wat voor soort gebruikers bepaalde routes kiezen binnen je website.

3. Segmenteren op basis van tijd van de dag of week.

Haal je de meeste conversies overdag tijdens kantooruren binnen, of meer ’s avonds en in het weekend? Dit is een handig inzicht om te hebben, bijvoorbeeld als je wil weten op welke momenten je het best je advertenties, je nieuwsbrieven of je socialmedia-content kunt pushen.

Dit kan je in kaart brengen met ons ‘tijd van de dag/week’-rapport. Dit is een aangepast rapport wat wij voor je in elkaar hebben gezet waarmee je gemakkelijk trends kan herkennen op basis van tijden in de week (klik op deze link en koppel je GA-account om dit in te voeren).

Let op: zorg hierbij dat je het rapport aanpast op de doelen die voor jouw organisatie relevant zijn.

Je kunt segmentatie op heel veel manieren inzetten.

Dit zijn enkel drie manieren om door middel van segmentatie belangrijke vragen te beantwoorden over hoe je website gebruikt wordt. De key takeaway van dit artikel is hopelijk dan ook dat je beseft dat je segmentatie op heel veel manieren kunt inzetten . Zo kun je aanvullende inzichten krijgen in hoe je website wordt gebruikt.

Mocht je vragen hebben over hoe je segmentatie kunt toepassen in Google Analytics: ik help je er graag mee. Laat een reactie achter bij de comments.