Lotte Konijn Growth Hacker Als Growth Sherpa helpt Lotte onze klanten met het bereiken van nieuwe hoogtes door het bedenken, opzetten en analyseren van online experimenten.
Geplaatst in: , Strategie

De werking van Machine Learning in Google Ads: Wat zijn Smart Creatives en hoe zet je ze in?

juni 27, 2019

De werking van Machine Learning 

Door de opkomst van Machine Learning is het mogelijk om verschillende keuzes te laten maken door een algoritme. Een algoritme is in staat om patronen te vinden in bestaande data en deze informatie te gebruiken om te reageren op nieuwe verzoeken. Machine Learning zorgt ervoor dat veel tools automatisch gebruikt kunnen worden, bijvoorbeeld binnen Google Ads.

Aan de hand hiervan is het nu mogelijk om een boodschap (bijv. tekstadvertentie) aan te passen aan een bepaald moment, consumenten te bereiken die je normaliter niet zou targeten binnen je campagne en/of biedingen efficiënter in te zetten. Al deze aspecten worden bereikt door het inzetten van de zogeheten ‘Smart Creatives’ binnen Google Ads.

Het inzetten van Smart Creatives

Het inzetten van Smart Creatives zorgt voor het afleveren van de juiste boodschap aan de juiste gebruiker op het juiste moment. Een groot voordeel wat met Smart Creatives gepaard gaat is de gemakkelijkheid en de snelheid die het met zich meebrengt. Je kan potentiële klanten bereiken op een grotere schaal en op een snellere manier dan wanneer je dit handmatig instelt. Bijkomend voordeel is een hogere ROI door een volledige automatische strategie in te zetten op basis van (succesvolle) datapunten.

Smart Creatives maken het tevens mogelijk om te experimenteren met headlines, descriptions en afbeeldingen om de beste combinatie binnen een advertentie te testen. Zodat deze vervolgens aan elke persoon een ‘maatwerk oplossing’ kan bieden. Elke veiling opnieuw.

Wil je jouw strategie nog meer automatiseren? Kies dan voor de combinatie van Smart Creatives en Smart Bidding. Hierbij automatiseer je de biedingen waardoor het algoritme maximaal kan optimaliseren voor het budget dat jij bepaalt. Het begint bij het implementeren van Smart Creatives wat bestaat uit het instellen van zowel Responsieve- als Dynamische advertenties.

 

Relevantere vertoningen met Responsieve advertenties

Responsieve advertenties zijn op te delen in responsieve zoekadvertenties en responsieve display advertenties. We zullen hier meer ingaan op de responsieve zoekadvertenties. Echter zijn de voordelen en de werking hetzelfde. Het grootste voordeel van responsieve advertenties is de toename van de relevantie van de advertentie. Daarnaast blijkt dat het aantal klikken en conversies met 10% toeneemt, wanneer de gebruiker in contact komt met een responsieve advertentie in plaats van een uitgebreide tekstadvertentie. 

Een responsieve zoekadvertentie is erg gemakkelijk op te zetten en te optimaliseren aan de hand van de volgende drie stappen:

  1. Zorg voor creatieve advertentieteksten
    • Je hebt hierbij maximaal 15 headlines en 4 description lines nodig. Probeer dit maximale aantal te halen!
    • Ontwikkel headlines die afwijken van elkaar en niet dezelfde informatie bevatten.
    • Ontwikkel headlines waar zoektermen in voorkomen.
  2. Bepaal in welke positie headlines en description lines vertoond moeten worden
    • Bij headlines en description lines is het mogelijk om de teksten “vast te pinnen”. Hierdoor bepaal je zelf waar de teksten worden weergegeven.
    • Probeer zo min mogelijk teksten vast te pinnen. Zodra je dit bij alle teksten doet, heeft Google minder ruimte om het algoritme te laten werken.
  3. Controleer de effectiviteit van de responsieve advertenties
    • Wanneer je in Google Ads een responsieve zoekadvertentie aanmaakt, krijg je directe feedback op de kwaliteit van deze advertentie. Je advertentie wordt gekeurd en er worden 3 aanbevelingen gegeven om de advertentie te verbeteren. Zorg ervoor dat de sterkte van je advertentie altijd wordt geschat op goed of hoger. In de afbeelding hieronder zie je dit terug.
    • Zodra de advertentie vertoningen en klikken ontvangt, kunnen we kijken welke headlines goed werken en hier mogelijk nog in optimaliseren. 
    • Let op: Bij responsieve zoekadvertenties kijk je naar de vertoningen, klikken en conversies en niet naar de click-through-rate!

Advertentie configuratie in Google Ads.

Het blijft een lopend proces waarbij je de advertenties aan moet blijven passen om uiteindelijk het beste resultaat te behalen.

 

Groter relevant bereik met Dynamische campagnes 

Dynamische advertenties besparen je vooral veel tijd met het instellen van nieuwe campagnes. Daarnaast zullen de conversies gemiddeld met 20% stijgen en de CPA gemiddeld met 10% dalen. Hoe? Dynamische zoekadvertenties zorgen ervoor dat de gehele website wordt gecrawld en hieruit zoekwoorden worden gegenereerd. Hierna worden de advertentieteksten dynamisch aangemaakt en de bezoekers worden doorverwezen naar een landingspagina die voor hen het meest relevant blijkt te zijn.

 

Verschillen tussen Responsieve- en Dynamische advertenties

Het komt erop neer dat zowel responsieve- als dynamische advertenties makkelijker gegenereerd worden waardoor je als adverteerder meer tijd overhoudt voor het optimaliseren van campagnes. Toch zijn er wel verschillen tussen de twee typen advertenties aanwezig.

 

Verschillen tussen Responsieve- en Dynamische zoekadvertenties

Zoals je in de tabel kan zien, zijn dynamische advertenties meer geautomatiseerd en daardoor simpeler in te zetten. Echter moet je jezelf wel afvragen in hoeverre je invloed wilt uitoefenen op de advertenties die worden vertoond van jouw product. Wil je meer invloed hebben over de mogelijkheden van de headlines of description lines? Kies dan eerder voor Responsieve advertenties.

En nu? Ik zou adviseren om in elke campagne responsieve zoekadvertenties en dynamische advertentiegroepen te implementeren. Blijf deze advertenties goed in de gaten houden en optimaliseer waar nodig tot de advertenties de beste resultaten bereiken. 

Mocht je vragen hebben over het opzetten van de verschillende advertenties, dan kun je altijd mailen naar lotte@iwb.agency.