Leon Winkes Founder / AdWords & Analytics Sherpa Als Google Ads en Analytics Sherpa is Leon gespecialiseerd in diepe analyses in verschillende Google producten.
Geplaatst in:

Biedstrategieën in Google Ads

februari 1, 2019

Zie jij door de bomen het bos niet meer?

ROAS-targeting, doelvertoningspercentages, overtreffingspercentages of gewoon handmatige CPC’s? Wanneer biedt welke biedoptie jou het beste resultaat, en waar moet je op letten bij de meest gebruikte strategieën? Om deze vraag te beantwoorden is het goed om de verschillende biedopties eens onder loep te nemen. Wat zijn eventuele voor- en nadelen, en voor welk doel is de biedoptie gemaakt. Onderstaand heb ik de verschillende biedopties eens op een rijtje gezet. We beginnen voor het gemak onderaan de lijst, zodat we kunnen eindigen met 2 superieure strategieën.

Onderstaand de beschikbare opties, onder Campagne > instellingen > Bieden > Biedstrategie wijzigen.

DoelROAS

#1 Handmatige CPC

Met deze methode stel je handmatig biedingen in per zoekwoord, of per adgroup middels een default adgroup CPC. Deze methode gebruik je vaak in de beginfase van een campagne; je hebt een hele specifieke batch aan zoekwoorden, waarbij je per zoekwoord of per cluster zoekwoorden (adgroup) een specifieke bieding hebt ingesteld. Ditzelfde geldt natuurlijk als je hier bij een Display campagne voor hebt gekozen; je weet dan vaak al op welke doelgroepen je je wilt richten, om later over te stappen op een slimme biedstrategie zodra de eerste conversie-data binnenstroomt.

In het geval van een zoekcampagne kan je deze eerste handmatige bieding trouwens nog vrij specifiek maken, door bijvoorbeeld te kiezen voor minimale biedingen voor de eerste pagina of juist voor biedingen waarmee je bovenaan de pagina kan komen (zie onderstaand screenshot, beschikbaar als je biedingen wilt wijzigen).

Handmatige-CPC

Als je heel specifiek een veiling zou willen ‘uitspelen’ (game theory!), kan je ook gaan werken met geautomatiseerde regels. Kies hiervoor als je denkt dat het een simplistische game theory is tussen 2 partijen of 3/4 partijen, waarbij de randvoorwaarden qua impact minimaal zijn (“ceteris paribus”). Zie mijn eerdere artikel m.b.t. automated rules om hierbij te excelleren.

#2 Verbeterde CPC

Dit is eigenlijk een logisch vervolg als je op een later moment op een slimme biedstrategie wilt overstappen. Het is slechts een klein vinkje dat beschikbaar is, indien je kiest voor handmatige biedingen; maar dit vinkje kan grote (positieve-) impact hebben. Hiermee maak je namelijk gebruik van de eerste succes-signalen die Google Ads beschikbaar heeft (lees: conversie-data). Google kan dan signalen als demografie, browser, of tijdstip meenemen om de handmatige bieding iets aan te passen, als het algoritme ziet dat dit zal leiden tot meer- of juist minder conversies.

#3 Doelvertoningspercentage

Deze methode is sinds een maandje beschikbaar. Google Ads maakt sinds kort namelijk onderscheid tussen bovenaan de zoekresultaten (dus op één van de bovenste resultaten), of ‘helemaal’ bovenaan’; op de absolute top-positie.

Met deze biedstrategie kun je in principe hetzelfde doen als bij de handmatige aanpassing van de bieding (zie #1). Het verschil is dat je dit nu als ‘default’ instelt voor de gehele campagne. Je hebt eigenlijk 3 smaken: ‘overal op de pagina’, ‘bovenaan resultatenpagina’ of ‘helemaal bovenaan resultatenpagina’. Omdat met name laatstgenoemde soms aardig in de papieren kan lopen, kan je bij deze biedoptie ook een maximale bieding per klik opgeven. Het onderscheidende van de biedoptie is, dat je een percentage kan kiezen waarop je de vertoningen in het gewenste gedeelte van de zoekresultaten wilt zien verschijnen.

Waarschijnlijk moest je voorgaande zin twee keer lezen. Het betekent concreet dat je voor je gehele campagne (alle zoekwoorden in deze campagne) kan aangeven dat je wilt dat bijvoorbeeld 30% altijd helemaal bovenaan de pagina met zoekresultaten verschijnt.

Hoewel deze strategie als bedrijfsnaam wel de lading zou dekken voor een specifieke behoefte van veel klanten, is het toch wel verstandig om dit niet ‘rücksichtslos’ toe te passen. Vaak komt deze doelstelling namelijk voort uit een gedachte dat bovenaan de zoekresultaten per definitie de beste optie is, terwijl dit uiteraard ROAS (Return On Ad Spend)-technisch niet altijd de beste keuze hoeft te zijn. Zeker indien achterliggende conversie-waarden inzichtelijk zijn, is het verstandig om deze als uitgangspunten te nemen.

Doelvertoningspercentage

#4 Overtreffingspercentage

Net als optie #3 (doelvertoningspercentage) is deze biedstrategie maar in hele specifieke gevallen echt van toepassing. Je kan hierbij een tweestrijd aangaan met een te specificeren domein, waarbij je heel specifiek kan aangeven in hoeveel % van de gevallen, je boven deze speler in de veiling zou willen verschijnen. Deze strategie is speciaal gemaakt voor partijen die hun biedstrategieën dus baseren op de positie van hun concurrent in de veiling.

Het behoeft weinig uitleg om te stellen dat je hierbij enkele marketing doelstellingen (zoals ROI op je marketinguitgaven) niet voorop stelt.

#5 Locatie van doelzoekpagina

Deze optie is eigenlijk een ‘milde’ versie van de variant “Doelvertoningspercentage” (#3). Je kan hierbij sec. de locatie kiezen waarop je wilt dat je zoekwoorden worden vertoond (dus geen specifiek percentage van je gehele batch). Je hebt hierbij slechts twee smaken: ‘ergens op de eerste pagina’ (vergelijkbaar met CPC-wijziging methode ‘minimum for first-page’) en ‘bovenaan de eerste pagina’ (vergelijkbaar met CPC-wijziging methode ‘top-of-page’).

Locatie-van-doelzoekpagina

#6 Aantal conversies maximaliseren

Eigenlijk zeg je hiermee tegen het algoritme: graag voor mijn beschikbare budget zoveel mogelijk conversies! Zoals je begrijpt is dit dus een biedstrategie die heel nuttig kan zijn als je werkt met statische budgetten. Eigenlijk wil je, op de drempel van 2018-2019, niet meer werken met statische- maar dynamische budgetten (waarom zou je immers een plafond hebben, als het ROI-technisch klopt?). Dus het is alleen een logische en nuttige optie, indien je te maken hebt met een vast budget.

Tenslotte, goed om te realiseren; je kan hierbij ook nog je een aparte Doel-CPA selecteren, wat eigenlijk betekent: je wilt zoveel mogelijk conversies, maar wel tegen een minimum van X dat je wilt betalen per unieke conversie.

#7 Klikken maximaliseren

Je kiest deze optie, als je specifiek zoveel mogelijk verkeer wilt trekken naar je website. Een mogelijke situatie waarin deze methode logisch is, zou bijvoorbeeld zijn in het geval van website waarbij je met een AB-test bezig bent, en je snel veel bezoek (data-) wilt realiseren.

Het zou ook een event-pagina kunnen betreffen, zonder directe conversie (zoveel mogelijk mensen de pagina / boodschap laten lezen). Let op: zelfs dan zou ‘maximaliseer conversies’ (met als doel een visitor met non-bounce) nog een betere oplossing zijn.

#8 Doel ROAS

We zijn aangekomen bij de laatste twee (en ook meest superieure-) opties. Je kan deze biedoptie enkel kiezen als je achterliggende conversie-waarden ook doormeet. Meestal heb je het dan over e-commerce adverteerders, die bijvoorbeeld met middels ‘Enhanced E-commerce’ in Google Analytics dynamisch hun conversie-waarden doorgeven aan Google Ads. Concreet betekent dit, dat je exact kan aangeven hoeveel je ROI per uitgegeven Euro aan Google Ads moet zijn. Als je bv. instelt dat je graag een ROAS van 800% wilt op je campagne, dan gaat het algoritme precies berekenen hoeveel klikken je nodig hebt om precies op een verhouding van 1:8 te komen, kijkend naar advertentie-uitgaven versus omzet (gemeten in Google Analytics). Je kan ROAS ook inzetten als je geen e-commerce partij bent. Zorg er dan voor dat je in Google Ads als conversies stuurt op Google Analytics doelen. Zorg vervolgens dat je hier bijhorende conversiewaarden opgeeft, zie onderstaand screenshot hoe dit er ongeveer uitziet.

Doel-ROAS

#9 Doel CPA

Dit is de laatste biedoptie die we behandelen. Deze (veelgebruikte-) biedstrategie kan je instellen op campagne niveau, maar ook specifiek op adgroup niveau. Je geeft hierbij aan welke CPA je per conversie graag zou willen betalen. Op basis van de conversie-data zal het algoritme gaan toewerken naar dit doel. Je neemt hierbij dus niet dynamisch de achterliggende conversie-waarde mee (zie optie #8), maar je kunt wel heel gericht toewerken naar een prijs die je zou willen betalen per conversie. Het is een goede methode om tegen het juiste bedrag conversies te genereren. Zorg er tenslotte voor dat het algoritme ook goed begrijpt waar de goede (en betaalbare) conversies vandaan komen, door genoeg advertenties per adgroup te plaatsen (minimaal 3) en alle beschikbare doelgroepen toe te voegen aan de campagne (desnoods sec. doelgroepen ‘ter observatie’).

Dit waren de beschikbare biedstrategieën met elk hun unieke toepasbaarheid en voor- en nadelen. Volgende keer duiken we graag een laagje dieper. Waarop moet je nu letten bij het toepassen van een biedstrategie en bijhorend algoritme?

Voor nu; happy optimizing!