Leon Winkes Founder Als Google Ads en Analytics Sherpa is Leon gespecialiseerd in diepe analyses in verschillende Google producten.
Geplaatst in:

AdWords 2.0: Search optimalisaties m.b.v. “Assisted by Click-Conversies” en Google Analytics data

mei 7, 2018

De tijd van last-click attributie is gelukkig lang geleden voor de meeste online marketeers. Toch blijft het moeilijk om de ‘scope’ van MCF (Multi-Channel Funnels) écht goed te kunnen beoordelen in analyses en het liefst nog juiste data toe te kunnen passen in optimalisaties.

Wat betekent het nou precies als elke laatste klik of directe conversie eveneens één of meerdere ondersteunde conversies achter zijn naam heeft staan? Kunnen we dan meer waarde attribueren? Of is dit een verkapte vorm van ‘over-attributie’ (het overwaarderen van de daadwerkelijke waarde). Zodra we dat weten rest alleen nog de vraag: kunnen we op deze inzichten sturen?

 

Inzicht op zoekterm-niveau

In deze korte  “how-to”, focussen we op de voordelen van deze inzichten voor optimalisaties van je ‘search campagnes’. Specifiek focussen we op de zoektermen die je wellicht kan uitsluiten, vanwege de beperkte toegevoegde waarde en zoektermen die je wellicht absoluut aan moet laten staan. Je leest het goed, we focussen op zoektermen, dus een laagje dieper dan zoekwoorden in de AdWords-account. Als we kijken naar deze zoektermen, zouden we het liefst een overzicht willen hebben van alle zoektermen, die op basis van een significant aantal klikken géén directe of indirect conversies hebben opgeleverd. We kijken expres naar zoektermen omdat je straks voorkomt dat je een overlappend zoekwoord uit zou sluiten waar zowel goede, als mindere zoekterm-varianten achter zitten. Grote vraag is alleen; “Hoe krijgen we op zoekterm-niveau dit inzicht?”. Dit inzicht is namelijk niet te halen uit Google AdWords:

Data in Google Analytics

Met een kleine ‘tweak’ kunnen we dit inzicht wél in Google Analytics terugvinden. Let op: uiteraard dient je Google Analytics account correct te zijn gekoppeld. Ga naar het MCF overzicht in Google Analytics onder ‘Conversies’ (zie screenshot) en kies bij de primaire dimensie voor “AdWords campagne”. Als secundaire dimensie kies je ‘zoekopdracht’ wat correspondeert met ‘zoekterm’ in AdWords terminologie. En… voila!

Je hebt nu alle zoekopdrachten die hebben gezorgd voor directe- of indirecte conversies. Met andere woorden, de volledige scope in termen van mogelijke impact op zoekopdracht-niveau. Let hierbij wel op: het kan zijn dat een zoekopdracht met ondersteunde conversie in zijn totaliteit een zeer beperkte impact heeft gehad in het totale conversiepad. Zie onderstaand voorbeeld, waarbij de twee zoekopdrachten een relatief beperkte impact hadden in het conversiepad. Wél kunnen we letterlijk alle zoekopdrachten op deze manier destilleren die (enigszins) hebben bijgedragen aan de uiteindelijke conversie. Deze zoekopdrachten hebben op enige manier ‘iets van waarde’ toegevoegd.


Wat kunnen we hier nu concreet mee?

Enorm veel, maar laten we de allerbelangrijkste analyse doen om onnodige zoekopdrachten (lees: onnodige klikken en kosten) te kunnen destilleren! We zouden hierbij graag als output willen hebben: de top-50 zoekopdrachten die afgelopen x periode geen directe of ondersteunde conversies hebben gehad. Dit kunnen we doen door twee exportbestanden met elkaar te vergelijken:

  1. Allereerst de bovengenoemde analyse (de top-5000 zoekopdrachten die afgelopen x periode ofwel directe- of ondersteunde conversies hebben gehad),
  2. Daarnaast rapport twee, waarbij we een uitdraai maken van de top-5000 zoekopdrachten aflopend op kosten in AdWords. Laatstgenoemde export kan je ofwel maken vanuit Google Analytics (ga naar Acquisitie > AdWords > Zoekopdrachten en selecteer de top-5000 aflopend op kosten). Bij export kan je hier direct voor Excel kiezen. Bij de eerste export dien je eerst nog het CSV-bestand naar Excel te formateren.Een andere manier is een export maken uit het Google AdWords account.

 

We gaan beide exportbestanden samenvoegen waardoor we uiteindelijk één Excel bestand over houden, met twee sheets: één met alle zoekopdrachten (zoektermen) met directe of assisted conversies (o.b.v. gekozen periode), en één sheet met alle zoekopdrachten (zoektermen) waarop is gezocht en geklikt is aflopend op basis van kosten (in dezelfde periode). We kunnen de betreffende twee sheets nu tegen elkaar ‘wegstrepen’ om zodoende 1 sheet over te houden met alle zoekopdrachten zonder directe of assisted conversies. Feitelijk zijn dit de zoekopdrachten met ‘waste’ van de afgelopen periode, die niet hebben bijgedragen in welke waarde dan ook.

Als we de betreffende Excel-sheet ook nog voorzien van wat leuke kleurtjes, met behulp van ‘conditional formatting’, ontstaat er een overzicht waarbij je met hulp van filters direct je slecht-presterende zoekopdrachten eruit kan filteren.

Non-converted search terms filteren

Om echt te zien waarop je ‘leegloopt’ kan je met hulp van een filter kiezen om alleen de zoekopdrachten met 0 ondersteunde en 0 directe conversies eruit te pikken (zie screenshot hieronder). Houd er rekening mee dat je dit alleen doet voor AdWords accounts die echt genoeg volume hebben. Je wilt op basis van significante klik-volumes bepaalde zoekopdrachten uitsluiten. Deze zoekopdrachten kan je vervolgens uitsluiten in één grote batch vanuit de ‘Gedeelde bibliotheek’ in AdWords. Hiermee zorg je ervoor dat de betreffende zoekopdrachten nooit meer advertenties kunnen ‘triggeren’ en worden toegepast op alle geselecteerde AdWords campagnes.

Dit was het voor nu; happy optimizing!

In een volgende versie, zullen we inzoomen op inzichten die je direct in AdWords kan plotten. Met behulp van “Aangepaste kolommen” en “Door klikken ondersteunende conversies” kunnen we een “Full CPA” of zelfs een “Full ROAS” inzichtelijk maken. Hiermee kunnen we campagnes dus direct afrekenen op hun totale impact, en kunnen we dus ook een deel van de “Door klikken ondersteunende conversies” meerekenen.